삼계탕 프랜차이즈를 운영하는 지호한방삼계탕은 다른 외식 브랜드 매장보다 테이블과 의자를 15% 적게 놓는다. 130㎡(약 40평) 규모의 매장에 보통 4인 테이블을 20개 들여놓을 수 있다. 지호한방삼계탕은 여기서 테이블 2~3개를 더 뺀다. 식사하는 손님들의 밀집도를 낮춰 매장의 쾌적함을 유지한다. 지금은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파로 대부분의 외식 매장이 테이블 줄이기에 나서고 있다.
재미있는 사실이 있다. 테이블 수를 줄인다고 해서 반드시 매출이 감소하지는 않는다는 것이다. 테이블 수가 적은 매장의 매출이 상대적으로 더 높은 경우도 적지 않다. 깔끔한 인테리어와 쾌적한 실내공기가 손님을 끌어들인다. 음식의 맛 외에 이런 다양한 환경적 요소도 매출에 영향을 미친다. 업계에서는 이를 ‘서비스 스케이프(service scape)’라고 부른다.
외식시장은 최근 몇 년간 급속도로 성장하고 있다. 프랜차이즈산업도 고도화되고 있다. 하지만 식재료의 품질과 메뉴의 맛을 끌어올리는 데는 투자를 아끼지 않으면서 정작 소비자의 행동 패턴을 연구하려는 시도는 거의 없었다. 필자가 서비스 스케이프란 개념을 소개하고자 하는 이유다.
과거엔 매장에 낡은 벽지가 덕지덕지 붙어 있고, ‘욕쟁이 할머니’ 같은 사장이 손님을 엉망으로 대해도 맛이 있기만 하면 괜찮았다. 소비자들은 ‘전통있는 맛집’이라며 이해해줬다. 요즘은 다르다. 쾌적하고 깔끔한 매장과 친절한 직원은 성공하는 외식매장의 가장 기본적인 요인이 됐다.
가맹본사와 가맹점은 함께 머리를 맞대 서비스 스케이프에 대해 고민해야 한다. 가맹본사에서 주기적으로 매장 인테리어 재단장에 나서는 것도 서비스 스케이프의 일환이다. 외식업에서 가장 민감한 지표는 ‘재방문 지수’, 즉 단골 만들기다. 매장 인테리어, 향기, 배경음악 등에서 느껴지는 매장 분위기는 재방문지수에 큰 영향을 미친다. 매장의 청결도도 마찬가지다. 청결도는 코로나19 시대에 민감한 요인이다. 자녀와 함께 방문하는 가족 단위 소비자에게는 더욱 그렇다. 가맹본사와 가맹점이 인테리어에 신경 써야 하는 이유다. 매장을 청결하고 깨끗하게 유지하면 가맹본사의 브랜드 이미지도 자연스럽게 올라간다. 직원들에게도 좋다. 근무 환경 만족도가 올라가기 때문이다. 당연히 친절한 서비스를 제공할 마음가짐이 생겨난다.
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